Cómo no montar un restaurante: La publicidad (2)
Porque el asunto no está en emplear una cierta cantidad de dinero genéricamente en este asunto, sino en qué concretamente. Está bien tomar como referencia el 5% (o el 1%) de la facturación real o prevista, y destinarlo a llamar la atención sobre el negocio. Lo más importante es no equivocarse en el lugar en donde deposite esa disminución de su margen empresarial para que no vaya a parar directamente desde su bolsillo a la agencia de publicidad o al propietario del medio informativo, sin ningún retorno que mejore sus ingresos.
Si Vd. tiene un pequeño restaurante con la pretensión de dar comidas y cenas a los vecinos y empleados de la zona (decisión muy sensata, por lo demás), seguro que le resultará más efectivo –y más barato- apoyar las fiestas locales del barrio, haciendo publicidad en el Boletín de Festejos, que empeñarse en aparecer una vez al trimestre en la relación de los cien restaurantes que costean un cuarto de página en un diario de difusión nacional.
Si Vd. tiene pretensiones más ambiciosas, y desea situar a su restaurante como un local de moda, o dar rienda suelta a sus inquietudes de llegar a ser conocido como una de las referencias culinarias de su ciudad, o -siendo más modesto- sencillamente desea encontrar alguna rentabilidad a su dinero, captando clientes también a base de llamar la atención sobre sus productos, le aconsejo que rechace la tentación de aceptar las decenas de ofertas que le lloverán para poner pequeños anuncios de su restaurante que, sepultados entre miles de reclamos similares, pasarán absolutamente desapercibidos.
No tiene más que echar una ojeada a cualquiera de los sitios en donde se anuncian restaurantes: de comida china, española, de autor, asturiana, alemana, tailandesa, etc, etc. ¿Por qué habría nadie de fijarse en el suyo? Responda con sinceridad, ¿se ha fijado Vd. alguna vez en esos anuncios?...
Si no quiere despilfarrar su dinero y quiere, de todas maneras, publicitarse en algún medio, reúna una cantidad suficiente para destacarse verdaderamente de todos los demás anuncios, y hágalo, con preferencia a una publicación de restauración, en un medio que puedan leer o escuchar sus clientes potenciales o su grupo de clientela preferida. Vale más, mucho más, media página o una página entera en una revista económica, en un periódico empresarial, ...una inserción específica en un programa de radio dentro de un programa de audiencia, aunque le cueste un ojo de la cara.
Y, eso sí, estudie sin apasionamiento el efecto sobre el incremento en la clientela. Ni qué decir tiene que habrá de estar preparado para dar el mejor servicio a los que acudan bajo el reclamo de su publicidad. Porque, desde luego, aquellos que haya captado se podrán convertir en bombas de relojería de efecto devastador sobre su imagen si no consigue estar a la altura de las expectativas generadas.
(Más información en mi libro "Cómo no montar un restaurante", del que esta y otras Comunicaciones en este blog constituyen únicamente un extracto)
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miguel -